Subscription Economy: das Abo als erfolgreiches Geschäftsmodell

Oktober, 2020

3 min


Netflix tut es, Swapfiets tut es, Adobe tut es: die Subscription Economy ist der branchenübergreifende Wachstumstrend der letzten Jahre. Das Konzept ist einfach: ein Abonnementsystem, das die technischen Vorteile der digitalen Transformation nutzt und Unternehmen dabei hilft zu wachsen. Was ist daran gerade im 21. Jahrhundert so attraktiv?

Die “As a Service” Revolution: Flexibilität als Schlüssel zum Erfolg

Die Erwartungen, die wir an Unternehmen, ihre Produkte und Services stellen, sind nicht mehr die gleichen wie vor 30 Jahren. Unsere Gesellschaft befindet sich im Wandel und auch unser individuelles Nutzungsverhalten als Konsument*innen verändert sich. Flexibilität und Individualität sind die zwei Faktoren, die das Grundgerüst des Aufstiegs der Subscription Economy bilden. Traditionelle Geschäftsmodelle werden durch innovative Abo-Modelle abgelöst und physische Produkte zu praktischen, flexiblen Services ummodelliert.

Netflix ist ein Aushängeschild der Subscription Economy: ein Unternehmen, das mit einem modernen Abo-Modell, unglaublich schnell gewachsen ist. Bei Netflix steht jedoch nicht nur der Film oder die Serie im Vordergrund, sondern das individuelle Erlebnis. Statt einer DVD, gibt es hier Zugang zu einer Vielzahl an Optionen inklusive maßgeschneiderter Empfehlungen für maximale Unterhaltung. Services statt Produkten, Zugang statt Besitz und ein neues Zeitalter der Kund*innenbeziehungen gilt bei Subscription-Modellen. Denn hier steht das Kund*innen-Erlebnis im Vordergrund und technische Möglichkeiten erlauben Unternehmen so viel über ihre Kundinnen und deren Wünsche zu erfahren, wie nie zuvor. So können Produkte und Dienstleistungen optimal zugeschnitten werden und Marke-Kund*innen-Beziehungen personalisiert werden.

Angesichts der gesellschaftlichen Trends stellt die Subscription Economy ein zeitgemäßes und profitables Geschäftsmodell zum Skalieren dar. Subscriptions gibt es dabei nicht nur, um Produkte und Services online zu erwerben, sondern auch außerhalb des E-Commerce. Das bekannteste “as-a-Service”-Produkt ist beispielsweise Software as a Service, eine Form des Cloud Computing. Aber auch Unternehmen in anderen Branchen machen es vor: bei Hello Fresh können Kochboxen abonniert werden, Swapfiets bietet Fahrräder im Abo und Unicorn Workspaces flexible Büros im Abo.

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Skalieren mit dem Subscription-Modell: 5 Kennzahlen

Abonnement-Geschäftsmodelle sind für Unternehmen eine attraktive finanzielle Option, da sie einen konstanten Strom von Einnahmen erzeugen. Sie sind flexible Monetarisierungsmodelle und bieten die Möglichkeit das eigene Preismodell flexibel zu gestalten. Der Erfolg eines Subscription Business ist letztendlich davon abhängig, ob die Geschäftseinnahmen die Ausgaben decken. Es gilt, dass die Kosten für die Akquise neuer Kund*innen im Vergleich zum Customer Lifetime Value niedriger sein müssen. Folgende 5 Kennzahlen sind relevant bei der Messung des Erfolgs eines Subscription-Modells:

  1. Akquisitionskosten der Abonnentinnen: alle aggregierten Kosten zur Gewinnung neuer Abonnentinnen, z.B. Marketingausgaben, Verkaufsprovisionen
  2. Monatlich wiederkehrende Einnahmen: der monatliche Betrag der festen Einnahmen (Netto-Gebühr der Nutzer*innen/Monat)
  3. Abwanderungsrate: Abonnements werden schnell abgeschlossen und schnell gekündigt, diese Rate muss unbedingt im Blick behalten werden
  4. Monatlich wiederkehrende Kosten: Ausgaben sind notwendig, um Einnahmen zu generieren, sollten jedoch auch kontrolliert werden
  5. Kundinnen-Lebenszyklus: Der Lifetime Value beschreibt den Gesamtumsatz, der pro Abonnementin erzielt wird.

“To subscribe or to not subscribe, that is the question“

Flexibel, individuell, unkompliziert: Subscriptions treffen den Geist der Zeit. Moderne Konsument*innen möchten auf nichts verzichten müssen und wählen Zugang über Besitz. Deshalb ist die Subscription Economy eine Antwort auf das Konsumverhalten des 21. Jahrhundert und für Unternehmen rentabel. Durch mehr Einblicke in das Konsumverhalten der Kund*innen kann das Produkt leicht verbessert werden, Nutzer*innen einfacher gehalten und so planbare Umsatzströme erzeugt werden. So entstehen optimale Voraussetzungen für ein Unternehmenswachstum. Gleichzeitig sind die Erwartungen von Kund*innen aber auch gestiegen: Produkte müssen nicht nur attraktiv, sondern auch außergewöhnliche und persönliche Erlebnisse sein. Es muss ein Mehrwert geschaffen werden. Herausfordernd ist auch die tatsächliche Umsetzung eines Subscription-Modells mit Blick auf den IT-Aufwand und die Anforderung an die Finanzbuchhaltung. “Abonnieren oder Nicht-Abonnieren” lautet letztendlich die Frage. Die Frage für Konsument*innen, aber auch für Unternehmen, vor der Entscheidung, ob Subscriptions auch für sie der richtige Weg zum Skalieren sind.